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如何用CRM进行经销商管理?(2)

CRM资讯· 2022-11-23 13:53:54 295

  上文《CRM系列:如何进行经销商管理?(1)》中我们简单探讨了企业在进行经销商管理前,应先决定企业对于销售渠道的策略方向,接着企业该辨识哪些经销商可以当作合作伙伴来经营。本文,我们来讨论如何在管理上进行经销商管理差异化:

经销商管理

一. 经销商管理基本商业模式

  企业与经销商往来时,要记住经销商因为不是受益者,并不会主动帮原厂。因此企业在管理时,需从事业经营管理、销售管理、行销管理、关系管理及物流管理等五个层面进行管理,让经销商愿意跟着原厂一起行动。下述针对事业经营管理、销售管理及行销管理进行简单说明。

  1、事业经营管理角度

  「对待老朋友要比对待新朋友还要好」管理理念,除了告诉经销商未来3~5年企业经营发展方向规划外,考量到彼此的投入给予资源,给经销商信心,让经销商看到未来获利的空间;另外,在人力资源规划上,有些情况原厂甚至也会影响经销商人事安排,确认该业务代表性质属于适合开拓客户还是维系原客户。

  2、销售管理角度

  需考量通路布局、报价、产品销售组合、商机管理、经销商计画、客户满意度、信用额度管理、现金流管理等,其中经销商计画内容包含回馈计画、种子计画、价格保护计画、库存更新计画、经销商培训计画及行销资源计画,对于重点客户可针对价格支援、技术支援、售后服务支援、客制化服务进行服务差异化。

  3、行销管理角度

  从市场分析、行销组合及促销管理进行切入,其中促销管理可以先进行市场区隔/ 选择/ 定位、制定行销目标、预算编列、传递讯息、媒体计划及执行计划进行规划。

二. 经销业务代表的管理重点

  在说明经销业务代表管理重点前,企业应先检视人员组织分工,业务代表是否同时负责直接客户与经销商客户的业务服务,如果答案是肯定的。

  在这里强烈建议将直接客户与经销商的业务代表进行职务区隔,简单来说就是经销业务代表只负责经销商业务服务。为什么会这样建议,主要是直接客户与经销商业务服务特性有所差异、管理的重点也是有很大的不同,例如:如何谈业绩、如何谈价格、交期安排、如何Review业绩、付款条件与信用额度、合约管理、库存管理等是经销业务代表的工作重点。

  就企业角度,希望能成为直接客户最大供应商,客户成长亦带动企业一起成长;另一方面,希望经销商成为企业最Top业务代表(伙伴),企业赚钱同时亦让经销商一起赚钱。

  经销业务代表的工作重点之一,合约管理,与经销商销售合约的标准化极为重要,毕竟经销商与直接客户不同,不是一张订单就成立买卖关系,而是需要透过合约保障双方权益,合约内容包括合约主档、合约标的、合约期间等。大多企业并不重视这一点,往往与经销商只有口头约定,但若真的发生问题,却没有法律约束力可以保障企业权益,该经营风险将转稼于企业本身,甚至造成财务上的损失。

  每一项工作重点都可以再展开议题树,例如:经销业务代表与经销商要怎么谈业绩,经销业务代表是否对于市场的区隔及定位有一定的了解,企业产品在市场竞争优劣势分析、是否看得懂损益报表,透过损益表了解经销商对于企业的投入程度、了解经销商在意的是业绩还是利润等,这些都是经销业务代表所需具备之能力。

结语

  除了销售渠道策略、辨识经营伙伴及管理差异化外,产品策略也是在谈经销商管理时必须被涵盖讨论,当然售后服务也是不可忽视。

  对经销商而言,售后服务就像一张保单,怎么提供经销商技术支援、怎么提供产品品质的证明、怎么解决客户提出的问题与协助,也是在与经销商进行商业谈判时的一种筹码。

  企业与经销商进行商业交流时,双方不应仅是以买卖交易关系来看待彼此,而是该思考如果将众多的资讯进行分享、统整、汇总及分析,以达到伙伴协作关系,创造彼此最大的经营利润。

  读完这篇文章,企业可以选择不予改变,或者企业可以从此刻开始,思考对经销商在管理上该如何改变,马云语录中有一句「改变是如此困难,但唯有改变,才可能成功」,因此改变才能突破现状,才能有机会成功。


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