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CRM系统的销售漏斗为什么用不起来

作者:现代李白发表于:2016-08-19

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销售漏斗是怎么来的?
在没有电脑之前,西方商人发明了Lead Card,类似图书馆的借阅卡,上面写着意向客户的信息,以及和这个客户的联系过程直到成交。也有一些lead card是专门为了从展览会搜集意向客户资料而设计。这些卡片在销售过程中,根据不同客户的情况做标记,不能成交的客户卡片被筛选并丢弃,留下意向客户逐步跟进。类似每次都从一串葡萄里淘汰掉最差的几个,到最终剩下质量最好的葡萄。
1990年代以后,随着个人电脑的普及,整个这套销售方法被迁移到信息平台上,所以,西方的销售管理软件设计思想都源自这套销售漏斗理论。有关销售漏斗的实务应用,PipeDrive的CEO写了一个系列文章《Sales Pipeline Academy》,明道团队曾经将其翻译成了中文。
 
销售漏斗有什么用呢?
一、可以很方便地计算销售人员的定额
销售漏斗理论假设企业的销售工作是不断重复的,在成交转化过程中的多样化情境会通过统计学原理抹平,也就是说,时间长了,我们就能够预知线索到商机(也有称为“成交机会”)的转化率,从商机到订单的转化率,对于更加复杂的销售过程,也能统计每个阶段的转化率。通常,20-30次成交后,这个比例就比较稳定了。这些平均取值后的转化率被用来和销售人员个体的转化率进行比较,找出不同人的薄弱环节,从而再分析出差异原因,并进行针对性改善。当问题的环节准确和具体的时候,归因和解决方案的设计就会更加准确。
很多用户有一个误解,认为销售预测是依靠销售员填写的单条商机成交可能性百分比来计算的,实际上并非如此。如果没有稳定的销售漏斗转化率统计,依靠预计成交金额和概率相乘是无法加权出可靠的预测销售额的。
二、可以有效地管理和督促销售人员
用销售漏斗来管理销售团队,就避免了粗糙的问责,卖得不好,不至于含糊地归因到智力、勤奋度这些问题上,因为后者是很难改变的。
三、在给销售人员分配“地盘”时有指导作用
为了平衡销售人员的负担,分配地盘时要平衡,避免有人“肥”得流油,有人瘦得揭不开锅。有了销售漏斗,就大概知道每个地区的业务量,而不是按照省市、行业简单地划分。对于发达地区来说,有些省市可能同时有多人负责,只是侧重面不一样;与此相反,对于欠发达地区来说,也可能一个人负责多个省市的业务。如果按照行业来划分地盘的话,道理也一样。另一方面,发达地区销售人员的定额一般高于欠发达地区,因为做同样大小的生意,付出的代价不一样,而衡量销售人员业绩的标准既要看定额高低,也要看超额完成任务的比例。
四、可以避免人员跳槽时带走重要的用户
销售漏斗的建立可以最大限度地掌握潜在用户的动态,因为这些非常有价值的信息不是销售人员的“个人财产”,而是公司的“集体财产”,销售人员有一份,销售经理也有一份。当某个销售人员提出离职申请时,销售经理就要及时检查核对销售漏斗,与接替该岗位的销售人员一道进行对接。有效避免人员流动带走客户资源。
为什么用不起来?
销售漏斗的以上功能的实现是需要一定条件的——数据。数据分析是建立在有效数据的基础上,CRM对数据的要求有三大要素:
1、数据是全部的
2、数据是真实的
3、数据是持续的
否则销售漏斗无法给出准确的判断。
在实际应用中,数据的录入会带来很大的问题。员工的不配合,领导决策不够坚定等问题。
这让用户也无法立即从销售漏斗应用中受益,导致大部分CRM系统被简单用作客户资料共享,线索分配,联系记录和订单管理的业务数据管理工具。这样的应用深度对销售业绩的提升作用是非常有限的。